Executive Summary
- 顧客の状況を書いてニーズを理解する
- コミュニケーションアプローチをデザインする
- ビジネスモデルによってフレームを変えて検討してみる
はじめに
こんにちは、コバログ運営者こばじゅんです。
初めての方は、このブログのコンセプトはまず下記をご参照ください。
人は意思決定に至るまでに複数のプロセスがある
最近リリースした新製品の化粧品が売れ行きがあまり良くないんです。目標を大きく割ってるんですよね。
そうなんだ。次の手は何か考えているの?
すでにCMや駅前には看板も出しているし、チラシ配布もしているんですよね。
やっぱりSNSでバズらせたりインフルエンサーマーケティングに力を入れたの方がいいのかしら。
広告を増やすのもいいのだけれど、ちゃんとAIDMAやAISASといった態度変容モデルのフレームワークで検討できてる?
態度変容モデル?
今回は態度変容モデルに関するお話です。
態度変容モデルにはいくつかのフレームワークがあります。
代表的なAIDMA (アイドマ) を見ていきましょう。AIDMAは認知から購買までの頭文字を取っています。
Attention 認知 Interest 興味 Desire 欲求 Memory 記憶 Action 購買
# | 消費者の態度 | 消費者の心理 | 効果的な施策 |
---|---|---|---|
1 | Attention 認知 | 知らない | 認知度をあげる |
2 | Interest 興味 | 興味がない | 商品の魅力度をあげる |
3 | Desire 欲求 | 欲しくない | ニーズを喚起する |
4 | Memory 記憶 | 一度欲しいと思ったが忘れた | 購入検討を促す/記憶に残す |
5 | Action 購買 | 買おうか迷っている | 購買意欲を喚起する |
このように人はその商品やサービスを初めて知ってから実際の購入に至るまでにいくつかのステップを踏みます。
そのため、どの段階に対するアプローチが必要なのかを見極め効果的なアプローチ選定を行う必要があります。
適切なコミュニケーション手段を選択する
さて、このように消費者心理のプロセスの段階によって効果的なコミュニケーションは異なります。
下記にいくつかのコミュニケーションアプローチを記載してみました。
手法 | 特徴 | 機能 | 例 |
---|---|---|---|
広告 | 発信者側のマス市場へのアプローチ | 認知 情報提供 リマインド | TV、ラジオ、新聞、雑誌、看板、チラシ、インターネット |
販売促進 | 特定の興味をもつ消費者へコミュニケーション | 購買促進 | POP広告、実演販売、値引き、クーポン、無料サンプル |
人的売買 | 顧客に直接対応する双方向のコミュニケーション | 購買促進 販売サポート 市場のニーズ把握 | 顧客訪問、製品説明会、フェア |
パブリシティ | マスコミなど第三者が商業的に意味のあるニュースを公の媒体に配信・報道するコミュニケーション | 信頼性の高い情報発信 | テレビ、新聞、雑誌、インターネットニュース、プレスリリース |
クチコミ | 消費者通しのネットワークによる双方向のコミュニケーション | 情報の信頼性向上 | 高騰、電話、メール、HP、レビューサイト、SNS |
様々なフレームワーク
また、昨今テクノロジーの進化により、消費者へのアプローチや購入方法、コミュニケーション手段なども多様化してきました。
これにより、一概に全てがAIDMAにハマるプロセスとは限りません。
特にインターネットの普及により気軽に情報を検索、比較、購入できるようになってきたため、それらに合わせて様々なフレームワークが生まれてきました。
いかがだったでしょうか?
今回は顧客の心理プロセスに基づいたフレームワークのご紹介でした。
これらを意識した上で、日頃から消費者サイド・マーケティングサイドの観点から思考を巡らせ次のような問いかけをしてみると良いでしょう。
- 自分なら何に対し満足、不満足といった感情を抱くか
- 次の心理プロセスに進む際に何が障壁となるか
- 顧客が解決したい課題はなにか
以上、コバログでした。
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