【フレームワーク】態度変容モデル ~ 顧客の心理段階を意識して最適なアプローチを検討する

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フレームワーク
Action 購買
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Executive Summary

  • 顧客の状況を書いてニーズを理解する
  • コミュニケーションアプローチをデザインする
  • ビジネスモデルによってフレームを変えて検討してみる

はじめに

こばじゅん
こばじゅん

こんにちは、コバログ運営者こばじゅんです。
初めての方は、このブログのコンセプトはまず下記をご参照ください。

人は意思決定に至るまでに複数のプロセスがある

後輩
後輩

最近リリースした新製品の化粧品が売れ行きがあまり良くないんです。目標を大きく割ってるんですよね。

こばじゅん
こばじゅん

そうなんだ。次の手は何か考えているの?

後輩
後輩

すでにCMや駅前には看板も出しているし、チラシ配布もしているんですよね。
やっぱりSNSでバズらせたりインフルエンサーマーケティングに力を入れたの方がいいのかしら。

こばじゅん
こばじゅん

広告を増やすのもいいのだけれど、ちゃんとAIDMAやAISASといった態度変容モデルのフレームワークで検討できてる?

後輩
後輩

態度変容モデル?

今回は態度変容モデルに関するお話です。

態度変容モデルとは

消費者が商品・サービスを認知してから実際に購入やその先の意思決定に至るまでの心理状態をプロセスで表したモデル

態度変容モデルにはいくつかのフレームワークがあります。

代表的なAIDMA (アイドマ) を見ていきましょう。AIDMAは認知から購買までの頭文字を取っています。

#消費者の態度消費者の心理効果的な施策
1Attention 認知知らない認知度をあげる
2Interest 興味興味がない商品の魅力度をあげる
3Desire 欲求欲しくないニーズを喚起する
4Memory 記憶一度欲しいと思ったが忘れた購入検討を促す/記憶に残す
5Action 購買買おうか迷っている購買意欲を喚起する

このように人はその商品やサービスを初めて知ってから実際の購入に至るまでにいくつかのステップを踏みます。

そのため、どの段階に対するアプローチが必要なのかを見極め効果的なアプローチ選定を行う必要があります。

適切なコミュニケーション手段を選択する

さて、このように消費者心理のプロセスの段階によって効果的なコミュニケーションは異なります。

下記にいくつかのコミュニケーションアプローチを記載してみました。

手法特徴機能
広告発信者側のマス市場へのアプローチ認知
情報提供
リマインド                             
TV、ラジオ、新聞、雑誌、看板、チラシ、インターネット
販売促進    特定の興味をもつ消費者へコミュニケーション購買促進POP広告、実演販売、値引き、クーポン、無料サンプル
人的売買                           顧客に直接対応する双方向のコミュニケーション購買促進
販売サポート
市場のニーズ把握
顧客訪問、製品説明会、フェア
パブリシティマスコミなど第三者が商業的に意味のあるニュースを公の媒体に配信・報道するコミュニケーション信頼性の高い情報発信テレビ、新聞、雑誌、インターネットニュース、プレスリリース
クチコミ消費者通しのネットワークによる双方向のコミュニケーション情報の信頼性向上高騰、電話、メール、HP、レビューサイト、SNS
Ref. [改訂4版]グロービスMBAマーケティング

様々なフレームワーク

また、昨今テクノロジーの進化により、消費者へのアプローチや購入方法、コミュニケーション手段なども多様化してきました。

これにより、一概に全てがAIDMAにハマるプロセスとは限りません。

特にインターネットの普及により気軽に情報を検索、比較、購入できるようになってきたため、それらに合わせて様々なフレームワークが生まれてきました。

AMTUL : 購買後の長期的な関係性を重視
  1. Attention 認知 (再認知率)
  2. Memory 記憶 (再生知名率)
  3. Trial 試用 (使用経験率)
  4. Usage 本格的使用 (主使用率)
  5. Loyalty 固定客化 (購買意向率)
AISAS : ウェブ消費者の購買意思決定
  1. Attention 認知
  2. Interest 興味
  3. Search 検索
  4. Action 購買
  5. Share 共有
AISCEAS : ウェブのクチコミから影響を受けた消費者意思決定
  1. Attention 認知
  2. Interest 興味
  3. Search 検索
  4. Comparison 比較
  5. Examination 検討
  6. Action 購買
  7. Share 共有
ZMOT by Google : Web検索からリアル店舗への消費行動
  1. Zero Moment of Truth Webサイトや比較サイトで情報を調べる
  2. First Moment of Truth 商品棚の前に立ち購買意思決定をする
  3. Second Moment of Truth 実際に使用し、提供価値に満足 or 不満足する
  4. Third Moment of Truth 満足、不満足という評価を意思表示する
    * 4が1にフィードバックされ、使用体験に対するレビューとして検索され、ZMOTにつながる

いかがだったでしょうか?

今回は顧客の心理プロセスに基づいたフレームワークのご紹介でした。

これらを意識した上で、日頃から消費者サイド・マーケティングサイドの観点から思考を巡らせ次のような問いかけをしてみると良いでしょう。

  • 自分なら何に対し満足、不満足といった感情を抱くか
  • 次の心理プロセスに進む際に何が障壁となるか
  • 顧客が解決したい課題はなにか

以上、コバログでした。

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